Đối với các thương hiệu, việc cố gắng tiếp cận Gen Z là một canh bạc: Các sản phẩm mới có thể bị lãng quên nhanh chóng cũng như có thể trở nên viral. Nhưng việc không kết nối được với thế hệ trẻ không còn là một lựa chọn, và Hello Sunshine của Reese Witherspoon biết điều đó.
Được Đọc Nhiều Nhất Từ Fast Company
Kết quả bầu cử thị trưởng NYC trực tiếp: 3 cách để theo dõi cuộc đua đầy cam go ở New York City theo thời gian thực
Chính quyền Trump muốn đóng cửa cơ quan điều tra các vụ nổ hóa chất
Kroger sẽ đóng cửa 60 cửa hàng: Xem danh sách các địa điểm được báo cáo sẽ đóng cửa vào năm 2025 cho đến nay
Vào ngày 18 tháng 6 tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions, Witherspoon đã thông báo rằng sự ra mắt mới nhất của Hello Sunshine—một nền tảng tập trung vào thế hệ Z có tên là Sunnie—sẽ được hiện thực hóa qua Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, một trang web, một tạp chí ảo và trong đời thực, bao gồm nội dung truyền thông, sự kiện và cơ hội cố vấn.
Người tiêu dùng thế hệ Z, khoảng từ 13 đến 28 tuổi, đã thể hiện sự quan tâm đến nội dung của Hello Sunshine, đặc biệt nhờ vào các dự án như Daisy Jones & the Six và phần tiền truyện Legally Blonde, Elle.
Ý tưởng cho Sunnie lần đầu tiên xuất hiện trong sự kiện trực tiếp hàng đầu của công ty, Shine Away, khi các nhà tổ chức nhận thấy những người tham dự đưa con gái của họ đi cùng. Với Hello Sunshine được thành lập như một nền tảng để lấp đầy khoảng trống về sự đại diện của phụ nữ trong truyền thông, đội ngũ đã nhận thấy một khoảng trống tương tự không có cho thế hệ trẻ hơn.
“Điều đó đã kích thích sự tò mò của chúng tôi. Nó giống như, thế hệ trẻ này đang nhìn nhận điều gì khác biệt và họ cần gì?” Giám đốc điều hành Hello Sunshine Sarah Harden nói với Fast Company. “Chúng tôi đang mang Sunnie đến với cuộc sống rất giống với cách chúng tôi đã mang Hello Sunshine đến với cuộc sống—trong các cộng đồng kỹ thuật số, trong đời thực và trong những kết nối thực sự.”
Và trong khi sứ mệnh tổng thể của Sunnie và Hello Sunshine phù hợp, việc nhắm đến một nhóm đối tượng cụ thể là một thách thức mới, cần những cách tiếp cận mới. Để làm được điều đó, công ty đã đặt sự cố gắng lên hàng đầu, mang đến nghiên cứu và những tiếng nói thực sự của thế hệ Gen Z, và hợp tác với những người đã tìm ra cách.
‘Thay đổi cách các cô gái cảm thấy về bản thân’
Được thành lập vào năm 2016, Hello Sunshine đã được bán cho Candle Media do Blackstone hậu thuẫn vào năm 2021 với giá 900 triệu đô la, Fast Company đã đưa tin vào thời điểm đó. Mặc dù công ty trẻ này chỉ có một vài bộ phim và series truyền hình vào thời điểm đó, nhưng các dự án của nó là những yếu tố hàng đầu thúc đẩy sự tương tác của người dùng trên các nền tảng phát trực tuyến.
Trước khi ra mắt Sunnie, công ty đã hợp tác với YPulse, một công ty nghiên cứu tiếp thị và thông tin tập trung vào thế hệ Z và thế hệ millennials, và nền tảng cố vấn Être, để hiểu rõ hơn về những gì thế hệ Z thực sự tìm kiếm trong truyền thông.
Câu chuyện tiếp tụcKhảo sát 1.000 cô gái tuổi teen từ 13 đến 18, nghiên cứu cho thấy 76% thế hệ Z tin rằng quảng cáo không phản ánh họ, nhấn mạnh khoảng cách rõ ràng giữa các công ty và người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu cũng khám phá những gì thế hệ Z thực sự tìm kiếm và tác động lâu dài mà truyền thông có thể mang lại.
Nhận thấy rằng 7 trong 10 cô gái trẻ tích cực tìm kiếm cơ hội để kết nối và mong muốn có nhiều cộng đồng hơn trong cuộc sống của họ, Sunnie đang tập trung vào việc xây dựng cộng đồng đó trực tuyến và trực tiếp, với các sự kiện trực tiếp sắp tới.
“Chúng tôi đã có nhiều năm làm việc với Gen Z, và sau đó nghiên cứu trở lại và cho chúng tôi biết những gì chúng tôi đã học được từ khách hàng Gen Z, nhưng điều đó thật sự xác thực,” Maureen Polo, người đứng đầu bộ phận trực tiếp đến người tiêu dùng của Hello Sunshine cho biết.
Các phát hiện cũng đã khơi dậy lại một cảm giác mục đích cho sáng kiến đầy tham vọng, tiết lộ rằng 91% người được hỏi đánh giá cao những thương hiệu cung cấp cho họ các công cụ để thể hiện bản thân, và 63% cảm thấy mình là người có thể tạo ra sự khác biệt trong thế giới.
“Đó là minh chứng rằng việc kể chuyện không chỉ phản ánh văn hóa, mà thực sự giúp xây dựng sự tự tin, mục đích và khả năng cho các cô gái,” Harden nói. “Nghiên cứu cho thấy nếu chúng ta làm điều đó tốt, chúng ta sẽ góp phần thay đổi cách các cô gái cảm nhận về bản thân và sự tự tin của họ.”
Mang thế hệ Gen Z vào phương trình
Tại Sunnie, thế hệ Z không bị bỏ rơi trong cuộc trò chuyện; họ đang dẫn dắt nó.
Một phát hiện lớn từ nghiên cứu cho thấy 87% người tham gia tin rằng các thương hiệu nên tham gia các cô gái từ sớm trong quá trình thiết kế và lập kế hoạch của họ.
“Nó đang vượt ra ngoài việc đại diện và những người phụ nữ trẻ được nhìn thấy tốt hơn trong phương tiện truyền thông của họ—mà họ đã nói với chúng tôi rằng họ không như vậy—nhưng đang chuyển từ việc không chỉ nói chuyện với họ, mà thực sự cùng sáng tạo với họ,” Polo nói.
Để làm được điều đó, Sunnie và Être đã tập hợp một hội đồng tư vấn Gen Z gồm 22 cô gái và phụ nữ trẻ, cung cấp những hiểu biết về mọi thứ từ lập trình và nội dung đến cả tên của nền tảng.
Ngoài ra, chương trình của Sunnie và Hello Sunshine nhằm mục đích thúc đẩy mối quan hệ sâu sắc hơn giữa thế hệ Z và cha mẹ của họ. Trong khi dữ liệu của Hello Sunshine cho thấy thế hệ Z là đối tượng số phát triển nhanh nhất của họ, 52% trong số đó là các bà mẹ và người chăm sóc các cô gái thế hệ Z, truyền cảm hứng cho một cách tiếp cận đa thế hệ.
“Chúng tôi tiếp cận những bà mẹ có con gái nhỏ và những bà mẹ có con gái tuổi teen,” Polo nói. “Chúng tôi đang giúp họ hiểu thế hệ tiếp theo khi chúng tôi đang tìm hiểu về họ, và chúng tôi thực sự đang phiên dịch điều đó lại.”
Hợp tác với những người hiểu đúng
Trong tinh thần hợp tác, Sunnie không chỉ tận dụng chuyên môn của thế hệ Gen Z, mà còn của các thương hiệu và tổ chức đã nắm bắt được mối liên hệ với Gen Z, chẳng hạn như thương hiệu trang điểm và chăm sóc da e.l.f. Beauty.
“Chúng tôi bắt đầu xem xét các thương hiệu đang có mặt trên thế giới và làm rất tốt việc giao tiếp với người tiêu dùng, và trong một số trường hợp, một số thương hiệu mạnh nhất thế giới thực sự là các công ty sản phẩm,” Polo nói. “Chúng tôi đã bắt đầu hợp tác một cách rất cẩn thận và chiến lược để giao tiếp với khán giả thế hệ tiếp theo cùng với những thương hiệu mà chúng tôi tin tưởng sẽ phục vụ họ một cách tốt nhất để học hỏi cùng nhau.”
Kory Marchisotto, Giám đốc Tiếp thị của e.l.f Beauty, cho biết bí quyết để tạo mối liên kết với người tiêu dùng đơn giản là lắng nghe và phản hồi lại nhu cầu của họ. "Nó rất đơn giản, và được gọi là đặt tai xuống mặt đất và điều chỉnh bộ trang phục," Marchisotto nói. "Chúng tôi không tự nghĩ ra những điều này. Họ cho chúng tôi biết, chúng tôi lắng nghe và chúng tôi hành động dựa trên những gì chúng tôi nghe."
Lấy cảm hứng từ công việc của e.l.f Beauty, bao gồm các hoạt động trên Roblox và Twitch, Sunnie hướng tới việc xây dựng những kết nối có ý nghĩa tương tự. Ví dụ, thương hiệu làm đẹp này thường theo dõi các yêu cầu phổ biến được để lại trên mạng xã hội và trò chuyện trực tiếp với người tiêu dùng.
Trong một buổi trực tiếp gần đây trên TikTok, Marchisotto, người sẽ là một mentor của Sunnie, đã tham gia vào một xu hướng phổ biến là tái sử dụng bao bì của thương hiệu để tạo ra một thỏi son bóng khổng lồ, theo chỉ dẫn của những người đang theo dõi.
“Chúng tôi đã làm điều đó cùng nhau,” cô ấy nhớ lại. “Và tôi đã hỏi họ tại sao họ lại làm điều đó. Và cuối cùng, tôi thực sự hiểu tại sao—bởi vì không có khoảng cách nào giữa tôi và cộng đồng với tư cách là CMO. Không có tháp ngà.”
Sunnie cũng đã hợp tác với các tổ chức khác, tạo ra một hệ sinh thái gồm những chuyên gia tập trung vào sứ mệnh, bao gồm AnitaB.org, Child Mind Institute, Sáng kiến IF/THEN của Lyda Hill Philanthropies, Step Up, Quỹ Thể thao Phụ nữ và Đại học Purdue, tận dụng những chuyên môn riêng biệt của họ cho các dự án khác nhau.
Nếu Sunnie thành công trong sứ mệnh của mình, việc ra mắt của nó có thể cung cấp cho các công ty khác một khuôn khổ để kết nối hiệu quả hơn với thế hệ người tiêu dùng trẻ hơn.
“Thật sự là lắng nghe với một con dao phẫu thuật,” Marchisotto nói. “Nhưng quan trọng hơn cả việc lắng nghe là hành động dựa trên những gì bạn nghe để có thể cùng nhau định hình văn hóa.”
Bài viết này ban đầu xuất hiện trên fastcompany.com
*Đăng ký để nhận bản tin của Fast Company:
Nội dung chỉ mang tính chất tham khảo, không phải là lời chào mời hay đề nghị. Không cung cấp tư vấn về đầu tư, thuế hoặc pháp lý. Xem Tuyên bố miễn trừ trách nhiệm để biết thêm thông tin về rủi ro.
Trong Sunnie, phần mở rộng Hello Sunshine mà Reese Witherspoon vừa hợp tác cùng Gen Z
Đối với các thương hiệu, việc cố gắng tiếp cận Gen Z là một canh bạc: Các sản phẩm mới có thể bị lãng quên nhanh chóng cũng như có thể trở nên viral. Nhưng việc không kết nối được với thế hệ trẻ không còn là một lựa chọn, và Hello Sunshine của Reese Witherspoon biết điều đó.
Được Đọc Nhiều Nhất Từ Fast Company
Vào ngày 18 tháng 6 tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions, Witherspoon đã thông báo rằng sự ra mắt mới nhất của Hello Sunshine—một nền tảng tập trung vào thế hệ Z có tên là Sunnie—sẽ được hiện thực hóa qua Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, một trang web, một tạp chí ảo và trong đời thực, bao gồm nội dung truyền thông, sự kiện và cơ hội cố vấn.
Người tiêu dùng thế hệ Z, khoảng từ 13 đến 28 tuổi, đã thể hiện sự quan tâm đến nội dung của Hello Sunshine, đặc biệt nhờ vào các dự án như Daisy Jones & the Six và phần tiền truyện Legally Blonde, Elle.
Ý tưởng cho Sunnie lần đầu tiên xuất hiện trong sự kiện trực tiếp hàng đầu của công ty, Shine Away, khi các nhà tổ chức nhận thấy những người tham dự đưa con gái của họ đi cùng. Với Hello Sunshine được thành lập như một nền tảng để lấp đầy khoảng trống về sự đại diện của phụ nữ trong truyền thông, đội ngũ đã nhận thấy một khoảng trống tương tự không có cho thế hệ trẻ hơn.
“Điều đó đã kích thích sự tò mò của chúng tôi. Nó giống như, thế hệ trẻ này đang nhìn nhận điều gì khác biệt và họ cần gì?” Giám đốc điều hành Hello Sunshine Sarah Harden nói với Fast Company. “Chúng tôi đang mang Sunnie đến với cuộc sống rất giống với cách chúng tôi đã mang Hello Sunshine đến với cuộc sống—trong các cộng đồng kỹ thuật số, trong đời thực và trong những kết nối thực sự.”
Và trong khi sứ mệnh tổng thể của Sunnie và Hello Sunshine phù hợp, việc nhắm đến một nhóm đối tượng cụ thể là một thách thức mới, cần những cách tiếp cận mới. Để làm được điều đó, công ty đã đặt sự cố gắng lên hàng đầu, mang đến nghiên cứu và những tiếng nói thực sự của thế hệ Gen Z, và hợp tác với những người đã tìm ra cách.
‘Thay đổi cách các cô gái cảm thấy về bản thân’
Được thành lập vào năm 2016, Hello Sunshine đã được bán cho Candle Media do Blackstone hậu thuẫn vào năm 2021 với giá 900 triệu đô la, Fast Company đã đưa tin vào thời điểm đó. Mặc dù công ty trẻ này chỉ có một vài bộ phim và series truyền hình vào thời điểm đó, nhưng các dự án của nó là những yếu tố hàng đầu thúc đẩy sự tương tác của người dùng trên các nền tảng phát trực tuyến.
Trước khi ra mắt Sunnie, công ty đã hợp tác với YPulse, một công ty nghiên cứu tiếp thị và thông tin tập trung vào thế hệ Z và thế hệ millennials, và nền tảng cố vấn Être, để hiểu rõ hơn về những gì thế hệ Z thực sự tìm kiếm trong truyền thông.
Câu chuyện tiếp tụcKhảo sát 1.000 cô gái tuổi teen từ 13 đến 18, nghiên cứu cho thấy 76% thế hệ Z tin rằng quảng cáo không phản ánh họ, nhấn mạnh khoảng cách rõ ràng giữa các công ty và người tiêu dùng trẻ. Nghiên cứu cũng khám phá những gì thế hệ Z thực sự tìm kiếm và tác động lâu dài mà truyền thông có thể mang lại.
Nhận thấy rằng 7 trong 10 cô gái trẻ tích cực tìm kiếm cơ hội để kết nối và mong muốn có nhiều cộng đồng hơn trong cuộc sống của họ, Sunnie đang tập trung vào việc xây dựng cộng đồng đó trực tuyến và trực tiếp, với các sự kiện trực tiếp sắp tới.
“Chúng tôi đã có nhiều năm làm việc với Gen Z, và sau đó nghiên cứu trở lại và cho chúng tôi biết những gì chúng tôi đã học được từ khách hàng Gen Z, nhưng điều đó thật sự xác thực,” Maureen Polo, người đứng đầu bộ phận trực tiếp đến người tiêu dùng của Hello Sunshine cho biết.
Các phát hiện cũng đã khơi dậy lại một cảm giác mục đích cho sáng kiến đầy tham vọng, tiết lộ rằng 91% người được hỏi đánh giá cao những thương hiệu cung cấp cho họ các công cụ để thể hiện bản thân, và 63% cảm thấy mình là người có thể tạo ra sự khác biệt trong thế giới.
“Đó là minh chứng rằng việc kể chuyện không chỉ phản ánh văn hóa, mà thực sự giúp xây dựng sự tự tin, mục đích và khả năng cho các cô gái,” Harden nói. “Nghiên cứu cho thấy nếu chúng ta làm điều đó tốt, chúng ta sẽ góp phần thay đổi cách các cô gái cảm nhận về bản thân và sự tự tin của họ.”
Mang thế hệ Gen Z vào phương trình
Tại Sunnie, thế hệ Z không bị bỏ rơi trong cuộc trò chuyện; họ đang dẫn dắt nó.
Một phát hiện lớn từ nghiên cứu cho thấy 87% người tham gia tin rằng các thương hiệu nên tham gia các cô gái từ sớm trong quá trình thiết kế và lập kế hoạch của họ.
“Nó đang vượt ra ngoài việc đại diện và những người phụ nữ trẻ được nhìn thấy tốt hơn trong phương tiện truyền thông của họ—mà họ đã nói với chúng tôi rằng họ không như vậy—nhưng đang chuyển từ việc không chỉ nói chuyện với họ, mà thực sự cùng sáng tạo với họ,” Polo nói.
Để làm được điều đó, Sunnie và Être đã tập hợp một hội đồng tư vấn Gen Z gồm 22 cô gái và phụ nữ trẻ, cung cấp những hiểu biết về mọi thứ từ lập trình và nội dung đến cả tên của nền tảng.
Ngoài ra, chương trình của Sunnie và Hello Sunshine nhằm mục đích thúc đẩy mối quan hệ sâu sắc hơn giữa thế hệ Z và cha mẹ của họ. Trong khi dữ liệu của Hello Sunshine cho thấy thế hệ Z là đối tượng số phát triển nhanh nhất của họ, 52% trong số đó là các bà mẹ và người chăm sóc các cô gái thế hệ Z, truyền cảm hứng cho một cách tiếp cận đa thế hệ.
“Chúng tôi tiếp cận những bà mẹ có con gái nhỏ và những bà mẹ có con gái tuổi teen,” Polo nói. “Chúng tôi đang giúp họ hiểu thế hệ tiếp theo khi chúng tôi đang tìm hiểu về họ, và chúng tôi thực sự đang phiên dịch điều đó lại.”
Hợp tác với những người hiểu đúng
Trong tinh thần hợp tác, Sunnie không chỉ tận dụng chuyên môn của thế hệ Gen Z, mà còn của các thương hiệu và tổ chức đã nắm bắt được mối liên hệ với Gen Z, chẳng hạn như thương hiệu trang điểm và chăm sóc da e.l.f. Beauty.
“Chúng tôi bắt đầu xem xét các thương hiệu đang có mặt trên thế giới và làm rất tốt việc giao tiếp với người tiêu dùng, và trong một số trường hợp, một số thương hiệu mạnh nhất thế giới thực sự là các công ty sản phẩm,” Polo nói. “Chúng tôi đã bắt đầu hợp tác một cách rất cẩn thận và chiến lược để giao tiếp với khán giả thế hệ tiếp theo cùng với những thương hiệu mà chúng tôi tin tưởng sẽ phục vụ họ một cách tốt nhất để học hỏi cùng nhau.”
Kory Marchisotto, Giám đốc Tiếp thị của e.l.f Beauty, cho biết bí quyết để tạo mối liên kết với người tiêu dùng đơn giản là lắng nghe và phản hồi lại nhu cầu của họ. "Nó rất đơn giản, và được gọi là đặt tai xuống mặt đất và điều chỉnh bộ trang phục," Marchisotto nói. "Chúng tôi không tự nghĩ ra những điều này. Họ cho chúng tôi biết, chúng tôi lắng nghe và chúng tôi hành động dựa trên những gì chúng tôi nghe."
Lấy cảm hứng từ công việc của e.l.f Beauty, bao gồm các hoạt động trên Roblox và Twitch, Sunnie hướng tới việc xây dựng những kết nối có ý nghĩa tương tự. Ví dụ, thương hiệu làm đẹp này thường theo dõi các yêu cầu phổ biến được để lại trên mạng xã hội và trò chuyện trực tiếp với người tiêu dùng.
Trong một buổi trực tiếp gần đây trên TikTok, Marchisotto, người sẽ là một mentor của Sunnie, đã tham gia vào một xu hướng phổ biến là tái sử dụng bao bì của thương hiệu để tạo ra một thỏi son bóng khổng lồ, theo chỉ dẫn của những người đang theo dõi.
“Chúng tôi đã làm điều đó cùng nhau,” cô ấy nhớ lại. “Và tôi đã hỏi họ tại sao họ lại làm điều đó. Và cuối cùng, tôi thực sự hiểu tại sao—bởi vì không có khoảng cách nào giữa tôi và cộng đồng với tư cách là CMO. Không có tháp ngà.”
Sunnie cũng đã hợp tác với các tổ chức khác, tạo ra một hệ sinh thái gồm những chuyên gia tập trung vào sứ mệnh, bao gồm AnitaB.org, Child Mind Institute, Sáng kiến IF/THEN của Lyda Hill Philanthropies, Step Up, Quỹ Thể thao Phụ nữ và Đại học Purdue, tận dụng những chuyên môn riêng biệt của họ cho các dự án khác nhau.
Nếu Sunnie thành công trong sứ mệnh của mình, việc ra mắt của nó có thể cung cấp cho các công ty khác một khuôn khổ để kết nối hiệu quả hơn với thế hệ người tiêu dùng trẻ hơn.
“Thật sự là lắng nghe với một con dao phẫu thuật,” Marchisotto nói. “Nhưng quan trọng hơn cả việc lắng nghe là hành động dựa trên những gì bạn nghe để có thể cùng nhau định hình văn hóa.”
Bài viết này ban đầu xuất hiện trên fastcompany.com *Đăng ký để nhận bản tin của Fast Company:
Xem bình luận