Для брендів спроби досягти покоління Z є удачою або невдачею: нові запуски продуктів можуть загубитися в ефірі так само легко, як і стати вірусними. Але не вдаватися до зв'язку з молодшим поколінням більше не є варіантом, і Hello Sunshine Різ Візерспун це знає.
Найбільш читане з Fast Company
Прямі результати виборів мера Нью-Йорка: 3 способи стежити за важкими перегонів у Нью-Йорку в реальному часі
Адміністрація Трампа хоче закрити агентство, яке розслідує хімічні вибухи
Kroger закриває 60 магазинів: Дивіться список місць, які, за даними, закриються у 2025 році на сьогодні.
18 червня на фестивалі креативності Cannes Lions Різ Уізерспун оголосила, що новий запуск Hello Sunshine — платформа, орієнтована на покоління Z, під назвою Sunnie — реалізується через Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, веб-сайт, віртуальний журнал та в реальному житті, включаючи медіа-контент, події та можливості наставництва.
Споживачі покоління Z, приблизно у віці від 13 до 28 років, вже виявили інтерес до контенту Hello Sunshine, особливо завдяки таким проектам, як Daisy Jones & the Six та приквелі Legally Blonde, Elle.
Ідея для Sunnie вперше з'явилася під час флагманської живої події компанії Shine Away, коли організатори помітили, що відвідувачі приносять своїх дочок. Оскільки Hello Sunshine була заснована як платформа для заповнення прогалини у представленні жінок у медіа, команда помітила подібний вакуум, який відсутній для молодшого покоління.
“Це розбудило нашу цікавість. Це як, що ця молодша генерація дивиться інакше і що їй потрібно?” Генеральний директор Hello Sunshine Сара Харден каже Fast Company. “Ми втілюємо Sunnie в життя дуже схожим чином, як ми втілили Hello Sunshine в життя — у цифрових спільнотах, у реальному житті та у реальних зв’язках.”
І хоча загальна місія Sunnie та Hello Sunshine збігається, націлювання на певну демографію стало новим викликом, що вимагало нових підходів. Для цього компанія поставила свідомість на перше місце, залучаючи дослідження та реальні голоси покоління Z до обговорення, а також співпрацюючи з тими, хто вже знає, як це зробити.
‘Зміна того, як дівчата почуваються щодо себе’
Заснована в 2016 році, Hello Sunshine була продана компанії Candle Media з підтримкою Blackstone в 2021 році за 900 мільйонів доларів, як повідомляло Fast Company у той час. Хоча молода компанія на той момент мала лише кілька фільмів і телевізійних серіалів, її проекти були основними драйверами залученості користувачів на стрімінгових платформах.
Перш ніж запустити Sunnie, компанія співпрацювала з YPulse, компанією з маркетингових досліджень та інсайтів, яка зосереджена на поколінні Z та мілленіалах, а також платформою менторства Être, щоб краще зрозуміти, що саме покоління Z шукає в медіа.
Історія триває. Опитавши 1 000 підлітків дівчат віком від 13 до 18 років, дослідження виявило, що 76% представників покоління Z вважають, що реклама їх не відображає, підкреслюючи чіткий розрив між компаніями та молодими споживачами. Дослідження також вивчало, що насправді шукають представники покоління Z та тривалий вплив, який медіа можуть мати.
Виявивши, що 7 з 10 молодих дівчат активно шукають можливості для зв'язку і бажають мати більше спільноти в своєму житті, Санні зосереджується на сприянні цій спільноті онлайн і в особистій зустрічі на майбутніх живих заходах.
«Ми працювали з поколінням Z протягом кількох років, а потім дослідження повернулося і підтвердило те, що ми вже дізналися від клієнтів покоління Z самі, але це підтверджує», - каже Маурін Поло, керівник напряму прямих продажів Hello Sunshine.
Висновки також відновили почуття мети для амбітної ініціативи, виявивши, що 91% респондентів цінують бренди, які надають їм інструменти для вираження своєї індивідуальності, а 63% вважають себе такими, що можуть змінити світ.
«Це доказ того, що розповідання історій не лише відображає культуру, а насправді допомагає сформувати впевненість, мету та можливість у дівчат», – говорить Харден. «Те, що показало дослідження, це те, що якщо ми зробимо це добре, ми зіграємо роль у зміні того, як дівчата почуваються щодо себе та своєї впевненості.»
Залучення покоління Z у рівняння
У Sunnie покоління Z не залишається осторонь розмови; вони її очолюють.
Основне відкриття дослідження показало, що 87% респондентів вважають, що бренди повинні залучати дівчат на ранніх етапах своїх процесів розробки та планування.
«Це рухається за межі представництва і того, як молоді жінки краще представлені в медіа—про що вони нам говорили, що цього не було—але переходить від цього не лише до спілкування з ними, а насправді до спільного створення з ними», каже Поло.
Для цього Сунні та Être зібрали консультативну раду Gen Z з 22 дівчат та молодих жінок, які надали думки з усіх аспектів, від програмування та контенту до навіть назви платформи.
Крім того, програма Sunnie та Hello Sunshine спрямована на зміцнення глибших стосунків між поколінням Z та їхніми батьками. Дані Hello Sunshine показали, що покоління Z є його найшвидше зростаючою цифровою аудиторією, 52% його базової аудиторії складають матері та опікуни дівчаток покоління Z, що надихає на багатопоколіннєвий підхід.
“Ми досягаємо цих матерів молодих дівчат та матерів підлітків,” говорить Поло. “Ми допомагаємо їм зрозуміти це наступне покоління, поки ми вчимося про них, і насправді ми перекладаємо це назад.”
Партнеруйтеся з тими, хто розуміє, як це робити правильно
У дусі співавторства, Sunnie не лише скористалася експертизою покоління Z, але й експертизою брендів і установ, які мають зв'язок з поколінням Z, таких як косметичний та доглядовий бренд e.l.f. Beauty.
“Ми почали звертати увагу на бренди, які є в світі і чудово спілкуються з споживачами, і в деяких випадках, деякі з найпотужніших брендів світу насправді є продуктовими компаніями,” каже Поло. “Ми почали партнерство дуже продумано і стратегічно, щоб спілкуватися з аудиторією наступного покоління з брендами, які, на нашу думку, їх супер обслуговують, щоб навчатися разом.”
Кори Марчисотто, CMO e.l.f Beauty, каже, що секретом встановлення зв'язків з споживачами є просто слухати і реагувати на їхні потреби. "Це дуже просто, і це називається прикладанням вуха до землі та налаштуванням одягу," каже Марчисотто. "Ми не вигадуємо це. Вони нам кажуть, ми слухаємо і діємо відповідно до почутого."
Натхненна діяльністю e.l.f Beauty, яка включає активності на Roblox і Twitch, Sunnie має на меті сприяти подібним значущим зв'язкам. Наприклад, косметичний бренд часто реагує на популярні запити, залишені в соціальних мережах, і говорить безпосередньо з споживачами.
На нещодавньому прямому ефірі в TikTok Марчісотто, який також буде ментором Sunnie, приєднався до популярного тренду повторного використання упаковки бренду для створення гігантського блиску для губ, слідуючи інструкціям користувачів, які були в ефірі.
“Ми зробили це разом,” згадує вона. “І я запитала їх, чому, чорт забирай, вони це роблять. І в кінці кінців, я дійсно зрозуміла, чому — тому що немає відстані між мною та спільнотою, як CMO. Немає жодної вежі зі слонової кістки.”
Санні також співпрацювала з іншими установами, створюючи екосистему експертів, орієнтованих на місію, включаючи AnitaB.org, Child Mind Institute, IF/THEN Initiative Філантропій Ліди Хілл, Step Up, Фонд жіночого спорту та Університет Пердью, використовуючи їхні індивідуальні експертизи для різних проектів.
Якщо Sunnie досягне своєї місії, його запуск може надати іншим компаніям рамки для більш ефективного зв’язку з молодшим поколінням споживачів.
“Це насправді слухати з скальпелем,” говорить Марчісотто. “Але більш важливим, ніж слухати, є діяти на основі того, що ти чуєш, щоб разом формувати культуру.”
Цей пост вперше з'явився на fastcompany.com
*Підпишіться, щоб отримувати розсилку Fast Company:
Контент має виключно довідковий характер і не є запрошенням до участі або пропозицією. Інвестиційні, податкові чи юридичні консультації не надаються. Перегляньте Відмову від відповідальності , щоб дізнатися більше про ризики.
Всередині Sunnie, спін-офу Hello Sunshine, який Різ Уізерспун щойно створила разом із Gen Z
Для брендів спроби досягти покоління Z є удачою або невдачею: нові запуски продуктів можуть загубитися в ефірі так само легко, як і стати вірусними. Але не вдаватися до зв'язку з молодшим поколінням більше не є варіантом, і Hello Sunshine Різ Візерспун це знає.
Найбільш читане з Fast Company
18 червня на фестивалі креативності Cannes Lions Різ Уізерспун оголосила, що новий запуск Hello Sunshine — платформа, орієнтована на покоління Z, під назвою Sunnie — реалізується через Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, веб-сайт, віртуальний журнал та в реальному житті, включаючи медіа-контент, події та можливості наставництва.
Споживачі покоління Z, приблизно у віці від 13 до 28 років, вже виявили інтерес до контенту Hello Sunshine, особливо завдяки таким проектам, як Daisy Jones & the Six та приквелі Legally Blonde, Elle.
Ідея для Sunnie вперше з'явилася під час флагманської живої події компанії Shine Away, коли організатори помітили, що відвідувачі приносять своїх дочок. Оскільки Hello Sunshine була заснована як платформа для заповнення прогалини у представленні жінок у медіа, команда помітила подібний вакуум, який відсутній для молодшого покоління.
“Це розбудило нашу цікавість. Це як, що ця молодша генерація дивиться інакше і що їй потрібно?” Генеральний директор Hello Sunshine Сара Харден каже Fast Company. “Ми втілюємо Sunnie в життя дуже схожим чином, як ми втілили Hello Sunshine в життя — у цифрових спільнотах, у реальному житті та у реальних зв’язках.”
І хоча загальна місія Sunnie та Hello Sunshine збігається, націлювання на певну демографію стало новим викликом, що вимагало нових підходів. Для цього компанія поставила свідомість на перше місце, залучаючи дослідження та реальні голоси покоління Z до обговорення, а також співпрацюючи з тими, хто вже знає, як це зробити.
‘Зміна того, як дівчата почуваються щодо себе’
Заснована в 2016 році, Hello Sunshine була продана компанії Candle Media з підтримкою Blackstone в 2021 році за 900 мільйонів доларів, як повідомляло Fast Company у той час. Хоча молода компанія на той момент мала лише кілька фільмів і телевізійних серіалів, її проекти були основними драйверами залученості користувачів на стрімінгових платформах.
Перш ніж запустити Sunnie, компанія співпрацювала з YPulse, компанією з маркетингових досліджень та інсайтів, яка зосереджена на поколінні Z та мілленіалах, а також платформою менторства Être, щоб краще зрозуміти, що саме покоління Z шукає в медіа.
Історія триває. Опитавши 1 000 підлітків дівчат віком від 13 до 18 років, дослідження виявило, що 76% представників покоління Z вважають, що реклама їх не відображає, підкреслюючи чіткий розрив між компаніями та молодими споживачами. Дослідження також вивчало, що насправді шукають представники покоління Z та тривалий вплив, який медіа можуть мати.
Виявивши, що 7 з 10 молодих дівчат активно шукають можливості для зв'язку і бажають мати більше спільноти в своєму житті, Санні зосереджується на сприянні цій спільноті онлайн і в особистій зустрічі на майбутніх живих заходах.
«Ми працювали з поколінням Z протягом кількох років, а потім дослідження повернулося і підтвердило те, що ми вже дізналися від клієнтів покоління Z самі, але це підтверджує», - каже Маурін Поло, керівник напряму прямих продажів Hello Sunshine.
Висновки також відновили почуття мети для амбітної ініціативи, виявивши, що 91% респондентів цінують бренди, які надають їм інструменти для вираження своєї індивідуальності, а 63% вважають себе такими, що можуть змінити світ.
«Це доказ того, що розповідання історій не лише відображає культуру, а насправді допомагає сформувати впевненість, мету та можливість у дівчат», – говорить Харден. «Те, що показало дослідження, це те, що якщо ми зробимо це добре, ми зіграємо роль у зміні того, як дівчата почуваються щодо себе та своєї впевненості.»
Залучення покоління Z у рівняння
У Sunnie покоління Z не залишається осторонь розмови; вони її очолюють.
Основне відкриття дослідження показало, що 87% респондентів вважають, що бренди повинні залучати дівчат на ранніх етапах своїх процесів розробки та планування.
«Це рухається за межі представництва і того, як молоді жінки краще представлені в медіа—про що вони нам говорили, що цього не було—але переходить від цього не лише до спілкування з ними, а насправді до спільного створення з ними», каже Поло.
Для цього Сунні та Être зібрали консультативну раду Gen Z з 22 дівчат та молодих жінок, які надали думки з усіх аспектів, від програмування та контенту до навіть назви платформи.
Крім того, програма Sunnie та Hello Sunshine спрямована на зміцнення глибших стосунків між поколінням Z та їхніми батьками. Дані Hello Sunshine показали, що покоління Z є його найшвидше зростаючою цифровою аудиторією, 52% його базової аудиторії складають матері та опікуни дівчаток покоління Z, що надихає на багатопоколіннєвий підхід.
“Ми досягаємо цих матерів молодих дівчат та матерів підлітків,” говорить Поло. “Ми допомагаємо їм зрозуміти це наступне покоління, поки ми вчимося про них, і насправді ми перекладаємо це назад.”
Партнеруйтеся з тими, хто розуміє, як це робити правильно
У дусі співавторства, Sunnie не лише скористалася експертизою покоління Z, але й експертизою брендів і установ, які мають зв'язок з поколінням Z, таких як косметичний та доглядовий бренд e.l.f. Beauty.
“Ми почали звертати увагу на бренди, які є в світі і чудово спілкуються з споживачами, і в деяких випадках, деякі з найпотужніших брендів світу насправді є продуктовими компаніями,” каже Поло. “Ми почали партнерство дуже продумано і стратегічно, щоб спілкуватися з аудиторією наступного покоління з брендами, які, на нашу думку, їх супер обслуговують, щоб навчатися разом.”
Кори Марчисотто, CMO e.l.f Beauty, каже, що секретом встановлення зв'язків з споживачами є просто слухати і реагувати на їхні потреби. "Це дуже просто, і це називається прикладанням вуха до землі та налаштуванням одягу," каже Марчисотто. "Ми не вигадуємо це. Вони нам кажуть, ми слухаємо і діємо відповідно до почутого."
Натхненна діяльністю e.l.f Beauty, яка включає активності на Roblox і Twitch, Sunnie має на меті сприяти подібним значущим зв'язкам. Наприклад, косметичний бренд часто реагує на популярні запити, залишені в соціальних мережах, і говорить безпосередньо з споживачами.
На нещодавньому прямому ефірі в TikTok Марчісотто, який також буде ментором Sunnie, приєднався до популярного тренду повторного використання упаковки бренду для створення гігантського блиску для губ, слідуючи інструкціям користувачів, які були в ефірі.
“Ми зробили це разом,” згадує вона. “І я запитала їх, чому, чорт забирай, вони це роблять. І в кінці кінців, я дійсно зрозуміла, чому — тому що немає відстані між мною та спільнотою, як CMO. Немає жодної вежі зі слонової кістки.”
Санні також співпрацювала з іншими установами, створюючи екосистему експертів, орієнтованих на місію, включаючи AnitaB.org, Child Mind Institute, IF/THEN Initiative Філантропій Ліди Хілл, Step Up, Фонд жіночого спорту та Університет Пердью, використовуючи їхні індивідуальні експертизи для різних проектів.
Якщо Sunnie досягне своєї місії, його запуск може надати іншим компаніям рамки для більш ефективного зв’язку з молодшим поколінням споживачів.
“Це насправді слухати з скальпелем,” говорить Марчісотто. “Але більш важливим, ніж слухати, є діяти на основі того, що ти чуєш, щоб разом формувати культуру.”
Цей пост вперше з'явився на fastcompany.com *Підпишіться, щоб отримувати розсилку Fast Company:
Переглянути коментарі