Web3用户增长的要点与策略

Web3项目的成败往往与用户增长息息相关。许多项目在初期快速吸引用户,但很快就面临用户流失的问题,最终陷入"死亡螺旋"而失败。与传统领域不同,加密货币市场对Web3项目的影响更为直接和显著:牛市时百花齐放,熊市则淘汰大部分项目。这些失败的项目通常存在一个共同特点:在熊市环境下,项目代币价格持续下跌,导致代币激励措施失效甚至损害用户利益,最终造成严重的用户流失。

用户增长是产品的长期目标,核心在于构建产品与用户的良性互动系统,通过不断迭代优化产品,逐步扩大市场份额,实现用户规模和价值的持续增长。2022年,大多数Web3应用类别的活跃用户数量出现了不同程度的下降,但社交媒体类应用却呈现快速增长趋势。以下是对Web3用户增长策略的一些思考。

Web3用户增长的基本思路

虽然加密货币市场周期对用户增长有重大影响,但创业者不应受制于宏观因素。用户增长的首要任务是找到与产品匹配的"市场",即产品市场匹配(PMF)中的"M"。重要的是要根据产品特性和资源优势,精准定位适合自身的细分市场,而不是盲目追求整个大市场。建议先深耕单一市场,取得领先地位后再考虑横向扩张。对于中文圈创业者而言,放弃擅长的华语社区和用户群体是不明智的,这等同于放弃全球三分之一的潜在客户。

在产品开发方面,最小可行产品(MVP)是一个很好的理念。它指的是首先推出具备核心功能、能满足最基本业务闭环的产品,然后根据市场反馈不断迭代优化,最终形成最适合市场和用户需求的产品。开发者应避免一开始就追求完美的"整体"产品,而是专注解决用户最迫切的"一个"问题,简化使用流程,打造符合PMF的MVP产品。在这个过程中,开发者常常需要对许多看似不错的想法说"不"。

如果说PMF是产品与市场匹配的理想状态,那么MVP则是实现PMF的有效途径。将符合PMF的MVP推向市场就是所谓的GTM(Go To Market)策略。GTM的目标是获取并留住用户,通常遵循"漏斗模型":从漏斗顶部的获客拉新,到漏斗底部的用户转化和留存,是一个用户数量递减的过程。

传统Web2项目的GTM包括定价、营销和销售等环节,关注的指标有网站点击率、平均用户营收以及成单时间等。虽然Web2 GTM框架提供了成熟的方法,但Web3 GTM的内涵更加丰富。"社区"是Web3 GTM的独特领域,是用户增长的重要渠道。Web3的GTM战略通常伴随着基于代币的社区激励措施,以及相应的推荐计划,即通过代币奖励老用户推荐新用户,新用户也可能因此获得奖励。

PMF:找准市场,满足真实需求

关于产品市场契合度(PMF),主要需要思考以下问题:

1. 为什么要开发这个产品/功能?
2. 产品/功能能否满足市场需求?
3. 为什么现在而不是将来开发这个产品/功能?

根据调研,缺乏市场需求是创业项目失败的首要原因,占比高达42%,远超资金短缺和团队不合适等因素。因此,开发者应在产品规划阶段就仔细考虑这个问题,而不是等到产品即将上线时才开始寻找市场。人们很容易因为个人偏见和固执而忽视必要的市场调研工作。

寻找PMF是一个循环迭代的过程。通过不断收集反馈并验证,使产品逐步达到与市场相匹配的程度,并在后续验证中,根据反馈信息返回特定步骤优化完善,以提高产品与市场的契合度。

关键步骤包括:

1. 找准细分市场,确定目标用户群体,发现未被满足的需求
2. 制定产品策略,明确价值主张,突出差异化优势和核心竞争力
3. 精选MVP功能集,并最终完成用户需求测试

MVP:快速迭代,减少弯路

最小可行产品(MVP)的核心思路是以最小的开发成本和最短的时间开发出一款能体现项目亮点和创新的可用产品。这种极简产品能够快速验证想法。人们往往追求完美,认为缺少某些功能会很糟糕,但实际上并非如此。采用非MVP方法不仅可能在第一个版本中耗费大量时间在次要功能上,而且在后续更新中也容易走弯路。而采用MVP思路开发产品,可以将注意力集中在最重要的方面。

MVP并不是最完美的产品,其目的是快速投放市场以检验可行性。通过市场需求验证,不断调整方向,最终迭代出一个具有市场空间和协议收入的产品。实际上,MVP甚至不需要是一个主网产品,只需要是一个精心设计的、能让用户清晰体验的测试网产品即可。这样可以避免投入大量资金却做出市场不认可的产品。

开发者应该将MVP交给目标用户群,收集他们对产品偏好的反馈,了解他们是否真正需要这款产品,以此验证初版产品背后关于市场和用户群的假设。如果假设正确,就要快速提升产品在市场上的曝光度,让这些种子用户真正开始使用产品。

多举行内部产品会议,讨论哪些功能在当前阶段是不必要的。将这些功能删除后,剩下的就是MVP。开发MVP需要一种化繁为简的能力,围绕核心需求定义关键功能,先把主要节点做好,再考虑细节分支和辅助功能。这种化繁为简的能力,实际上是在把握节奏,符合业务和用户发展的节奏:在恰当的时机推出相应的产品功能,不求多而全,但求准确。

GTM:拉新留旧,经营好社区

在Web3中,GTM通常是通过市场营销手段获取用户并经营一个内涵更加丰富的"社区"。社区不仅包括用户,还包括开发者、投资者以及合作伙伴,他们都是Web3项目的利益相关者。每个优秀的Web3项目通常都拥有一个强大的社区。有些项目奉行"社区优先"原则,有些项目的决策由"社区主导",而有些项目直接让"社区拥有"。只有持续满足用户需求,让用户对产品的主观效用最大化,才能拥有一个高参与度、高质量的社区。

Web3改变了传统Web2的用户获取模式。代币奖励为解决冷启动问题提供了新的方案。开发团队不是将资金投入传统营销来获得早期用户,而是在网络效应尚未明显的阶段使用代币奖励来吸引用户。对用户的早期贡献给予奖励,会吸引更多新用户,这些人也希望通过贡献获得奖励。从用户忠诚度来看,Web3的早期用户对社区的贡献比传统Web2的BD人员更为重要。

GTM策略的关键点包括:

1. 获取新用户:利用任务交互的空投活动,在Web3任务平台上发布任务引导用户参与产品交互。

2. 提高活跃度和留存率:不断优化产品,举办社区活动,提供更好的用户体验。在Twitter Space、Discord和Telegram举行AMA是常用的提高社区活跃度的方法。

3. 推介与自传播:设计激励机制,鼓励现有用户将产品推荐给他们的社交圈。可以奖励项目代币,也可以采用实物赠品。分析用户链上行为数据,提升转化率并调整运营策略。

获取新用户是流量入口,提高留存率依赖产品价值,推介与自传播则放大社群力量。这三个步骤都是为了创造收入,因为只有用户增加,才能实现规模化盈利。根据市场数据,不同类型的dApp盈利能力差异显著,开发者应该关注自身项目在行业中的定位和发展潜力。