華爾街談 LABUBU 與茅臺：似曾相識還是範式轉移？

美銀認爲，Labubu 與茅臺雖然都具備社交貨幣屬性，但存在明顯的代際差異。

撰文：葉楨

來源：華爾街見聞

爆火的 Labubu 被戲稱爲「年輕人的茅臺」，那麼這二者間究竟有何異同？

據追風交易臺消息，美銀近日發布報告，將這一新潮玩 IP 與傳統白酒巨頭進行對標，試圖釐清其背後是消費週期的歷史重演，還是一場深刻的範式轉移。

美銀分析師 Alice Ma、Chen Luo 和 Lucy Yu 指出，兩者雖同爲社交貨幣，但 Labubu 的社交屬性更多基於年輕羣體的共同興趣和價值觀，而茅臺的社交功能則更多依托權力和等級關係。這種差異反映了「新消費」與「傳統消費」的本質區別。

美銀指出，與茅臺類似，泡泡瑪特也面臨着 IP 週期與投資屬性帶來的雙重考驗，若在 Labubu 與下一個爆款 IP 之間出現較長空窗期，公司的全球增長或將放緩。

此外，投資者無法忽視的還有監管與市場擁擠這兩大風險。報告提醒，當前資本集中湧入「新消費」賽道的現象，與此前資金抱團以茅臺爲代表的消費藍籌股頗爲相似，這種擁擠交易的脆弱性可能對估值產生巨大影響。

美銀維持泡泡瑪特買入評級，目標價 275 港元。據統計，泡泡瑪特股價在過去 52 周區間爲 34.4-283.4 港元，截至周一收盤報 244.2 港元。

社交貨幣的代際差異

美銀研究團隊認爲，Labubu 與茅臺雖然都具備社交貨幣屬性，但存在明顯的代際差異。茅臺的社交功能更多體現爲「社交 / 商務潤滑劑」的生產力工具作用，而 Labubu 則代表着年輕一代對情感價值的追求，在數字化社交媒體時代爲消費者提供即時、細膩且可負擔的「多巴胺」體驗。

分析師指出，在消費者面臨「意義缺失」和壓力增大的數字化世界中，Labubu 暗示着中國正從投資驅動模式向消費驅動模式漸進轉變。茅臺深深扎根於中國傳統文化，其全球化進程仍處於早期階段，而與全球時代精神高度契合的 Labubu 已經取得了重大的全球成功。

• 社交屬性差異：茅臺的社交屬性更多依賴於權力和等級體系，主要服務於商務等場合；Labubu 則代表年輕一代基於興趣和價值觀的社交，強調情感價值和即時滿足。
• 消費動因：茅臺可作爲「生產力工具」（商務潤滑劑），Labubu 則滿足數字化社交環境下年輕人對情感價值和「多巴胺」式消費的追求，反映中國從投資驅動向消費驅動的轉型趨勢。
• 全球化進程：茅臺深植中國傳統文化，全球化尚處早期；Labubu 則已在全球範圍內取得顯著成功，契合全球潮流。

IP 週期風險和投資屬性的雙刃劍

在快速增長的同時，美國銀行也指出了泡泡瑪特與茅臺相似的挑戰，即 IP 生命週期和產品投資屬性帶來的雙重考驗。

美銀認爲，無論是泡泡瑪特 2025 年的淨利潤爲 80 億元人民幣還是 100 億元人民幣並不重要，因爲它取決於 Labubu 的出貨速度。相反，重要的是如何平衡近期增長和 IP 生命週期。

IP 生命週期風險：擁有百年歷史沉澱和官方背書的茅臺，已證明其穿越週期的能力。而泡泡瑪特和 LABUBU 的歷史分別只有 15 年和 10 年，IP 生命週期仍是核心風險。

報告認爲，作爲 IP 平台，泡泡瑪特多元化的 IP 組合雖能分散風險，但 LABUBU 對其全球成功至關重要。若 LABUBU 與下一個爆款 IP 之間出現較長空窗期，其全球增長或將放緩。此外，亞文化的「主流化」在驅動增長的同時，也可能稀釋 LABUBU 獨特的社交身分，從而疏遠其核心消費羣體。

投資屬性的利弊：茅臺的歷史表明，「可投資性」是一把雙刃劍，在上升週期中是助推器，在下行週期中則會成爲放大器。

報告注意到，泡泡瑪特正積極管理二手市場價格，以確保其對年輕消費者的吸引力，並爲新 IP 和產品的發布創造有利環境。近期 LABUBU 毛絨玩具系列二手價格的回落，便被視爲泡泡瑪特主動管理供需動態的結果。

無法忽視的監管與市場擁擠

報告最後強調，監管和市場情緒是投資者必須正視的另兩大風險因素。

監管風險：茅臺始終受到價格管制和反腐倡廉運動等政策影響。同樣，泡泡瑪特也並非處於監管真空地帶。近期《人民日報》的文章就提醒了市場相關風險。不過，美國銀行分析師認爲，隨着泡泡瑪特的消費羣體日益多元化，「主流化」降低了其在中國市場對未成年人的風險敞口。同時，不斷增長的海外業務（預計 2025 年將貢獻過半銷售額）也有助於對沖單一市場的監管風險。但該風險仍可能對公司基本面造成負面影響，或引發導致股價波動的「頭條噪音」。

「抱團」交易的脆弱性：資本市場每個週期都可能出現主導性的「擁擠交易」。2016 至 2021 年資金湧入以茅臺爲代表的消費藍籌股，與當前資金集中於以泡泡瑪特爲焦點的「新消費」賽道頗爲相似。資金流和倉位的變化可能對估值產生巨大影響——茅臺的遠期市盈率曾在 2021 年初接近 60 倍，而目前僅爲 18-19 倍。盡管近期資金流向變化已對泡泡瑪特等「新消費」股造成一定壓力，但報告認爲，在優質投資標的稀缺的背景下，這種「擁擠」狀況或將持續一段時間。真正的轉折點，可能需要等到海外市場高頻數據出現有意義的拐點，或者中國經濟強勁復蘇爲投資者提供更多選擇時才會到來。