致 Web3 团队的信：KOL行销是把「双面刃」，如何正确使用？

KOL：用得好，你掌握主动权；用得不好，他们反客为主。本文源自 Esty 所着文章，由 深潮 TechFlow 整理、编译及撰稿。 （前情提要：中国KOL重仓做多以太坊问AI还有救吗？Aixbt 冷回：死了！会跌到500美元） （背景补充：如何追踪聪明钱？三大工具助你监控加密 KOL 钱包地址） 在与多位 KOL 合作后，包括像 @Flowslikeosmo 这样的知名人物，我总结了一些实用的 KOL 行销经验供参考。 1. 选错人，专案容易偏离 每个市场周期，总有专案方向 KOL 投入大量资金，但几乎每次都事与愿违。 很多专案方的误解在于： 认为有 KOL 就能带来流量； 以为一旦「病毒式传播」就算成功； 把互动量当作实际转化。 然而，现实是： 95% 的情况下，这些投入并不会真正转化为专案成果 —— 它们只是让表面资料更好看而已。 例如，你的贴文获得了 20 万次浏览和 200 则机器人评论？看起来很炫，但这些真的推动了你的代币生成事件（TGE）或总锁仓量（TVL）吗？ 很多专案方都在追逐短期的「爆款时刻」。正如 @madladshad 所说，这是一种「短期炒作的行销方式」。他们往往忽略了使用者留存和对关键指标的最佳化，这才是专案长期发展的关键。 2.KOL 的分类与背后的问题 KOL 会对你的专案表现出兴趣，但这种兴趣往往只持续到资金停止流入为止。之后，他们可能连你的专案名字都不会记得。 整体来说，KOL 可以分为以下几类： 投机型 (90%) ：什么热点都追，什么内容都发。他们的目标是尽可能榨取利益。透过类似 Socialplug 的工具虚增资料，或与其他 KOL 组成网路，伪造互动量来欺骗专案方。这类 KOL 通常会迅速推销并抛售专案代币。 半投机型 (5%) ：通常有一个特定领域或兴趣点，主要讨论相关内容。他们的粉丝和互动量大多是真实的，态度也比较诚恳，但面对一些高额合作时，可能难以拒绝诱惑。 真诚型 (5%) ：这些 KOL 没有透过刷量成长帐号，而是透过专业内容吸引粉丝。他们在某一领域有深入的知识，很少接广告合作，即使接了，也会优先考虑粉丝的利益。这类 KOL 才是真正能带来市场影响力和转换率的合作伙伴，例如 Kaito 的核心圈成员。 需要说明的是，我并不怪罪任何一类 KOL。事实上，KOL 的这些行为只是产业现状的反应。真正的问题在于背后的资本力量──大资本、创投公司和专案团队的贪婪与投机，才是这现象的根源。 3. 常量与变项：掌控叙事的艺术 如果你不掌握自己的叙事，市场会替你定义，结果可能不如你所愿。 你需要认识到，KOL 只是一个扩大机。在考虑使用它们之前，请务必先打好基础： 打造真正能解决实际问题的产品； 明确你的叙事、品牌定位和市场差异化； 团队内部达成一致，确定核心原则； 明确你的分发管道和传播方式； 决定社群营造对你的重要性； 与有实际价值的合作伙伴建立联络。 遗憾的是，大多数专案缺乏清晰的认同、明确的目标、有效的解决方案、道德价值以及长远的愿景。 4. 我们的选择决定了我们的未来 学会利用人性中的逐利心理。 当你打好基础后，如何将这些转化为实际行动？ 理想情况：你的产品已经达到了产品市场契合点（PMF），使用者和 KOL 自发性地谈论它，因为它能为他们带来收益，同时也能为他们创造优质内容，吸引更多关注。 但现实中，这是一个「先有鸡还是先有蛋」的问题。许多人认为你需要先有「影响力」才能达到 PMF。这个观点部分正确，但关键在于，「影响力」不一定需要依赖 KOL，例如透过合作伙伴关系和口碑传播同样可以实现。 更现实的路径：当你明确了自己的细分市场和目标受众后，就可以开始寻找适合的 KOL。你可以使用像 @_kaitoai 这样的工具，分析他们的受众覆盖率和真实粉丝数量（如果有）。建立一个强大的网路也至关重要，因为透过人脉的引荐往往事半功倍。另一种方法是使用 @Tunnl_io ，透过筛选找到合适的 KOL。 在 Twitter 上主动与目标 KOL 互动。认真回复他们的内容，私讯沟通并提供支援。你需要在个人层面建立关系，而不是单纯的商业交易。虽然这种方式对品牌有帮助，但从个人帐号出发往往更有效。不要指望一周内见效 —— 长期的互动和累积才会带来效果，因此请尽早开始，并将其作为核心行销策略的一部分。 随着关系的建立，讨论会逐渐聚焦到你正在开发的产品。这时，你可以适时推广产品，并展示其如何为 KOL 带来实际好处。这里的目标依然是建立长期的关系和网路，而不是短期的利益交换。 如果你的产品能够为 KOL 带来实际经济效益，同时又符合他们的品牌定位，那么他们主动推广你的可能性会大幅提升，因为你的成功也会为他们带来更多收益。此外，你也可以请求他们为你引荐其他 KOL，这样就不必从零开始冷启动。透过引荐建立的关系，往往比冷启动更有效率且更容易成功。 即使你的产品能够让 KOL 赚钱，他们仍然会希望获得额外的补偿。赠送代币看似是一个简单的解决方案，但从长远来看，这可能会对专案不利，因为许多人会选择抛售代币来实现收益（这本身无可厚非）。此外，大多数真正有影响力的 KOL 更倾向于直接接受现金支付，例如 USDC。那么，该如何应对这种情况呢？ 在与 KOL 谈判合作时，应优先考虑长期合作，而不是仅发布一次推广内容。为什么？单次发布难以触及 KOL 受众的主要群体，而多次发布可以显著扩大覆盖范围。 当一个 KOL 持续发布与你相关的内容时，受众对专案的看法会逐渐从「单纯的付费推广」转变为「真正的信任」。受众的认知会影响他们对专案的现实判断。 同时，其他 KOL 可能会注意到你与某个 KOL 的合作，并主动联络你，这会让你在未来的谈判中占据更多优势。 此外，不必只盯着「大型」KOL。与「微型 KOL」（MicroKOL）合作往往更有价值，因为他们的受众通常更加真实，互动也更具黏性。 5. 没有神或王者，只有有效的行销漏斗 病毒式传播的效果往往短暂，而一个设计良好的行销漏斗则能带来长期的...