Bagi merek, mencoba menjangkau Gen Z adalah taruhan: Peluncuran produk baru dapat hilang begitu saja seperti halnya bisa menjadi viral. Namun, gagal terhubung dengan generasi muda bukan lagi pilihan, dan Hello Sunshine milik Reese Witherspoon menyadari hal itu.
Most Read from Fast Company
Hasil langsung pemilihan walikota NYC: 3 cara untuk mengikuti perlombaan berisiko tinggi di Kota New York secara real time
Administrasi Trump ingin menutup lembaga yang menyelidiki ledakan kimia
Kroger menutup 60 toko: Lihat daftar lokasi yang dilaporkan akan ditutup pada tahun 2025 sejauh ini
Pada 18 Juni di Cannes Lions Festival of Creativity, Witherspoon mengumumkan bahwa peluncuran terbaru Hello Sunshine—sebuah platform yang berfokus pada Gen Z bernama Sunnie—akan hadir melalui Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, sebuah situs web, sebuah zine virtual, dan dalam kehidupan nyata, termasuk konten media, acara, dan peluang mentorship.
Konsumen Gen Z, yang berusia antara 13 dan 28 tahun, telah menunjukkan minat terhadap konten Hello Sunshine, terutama berkat proyek-proyek seperti Daisy Jones & the Six dan prekuel Legally Blonde, Elle.
Ide untuk Sunnie pertama kali muncul selama acara langsung unggulan perusahaan, Shine Away, dengan penyelenggara memperhatikan peserta yang membawa putri mereka. Dengan Hello Sunshine didirikan sebagai platform untuk mengisi ruang putih representasi perempuan di media, tim melihat kekosongan serupa tidak ada untuk generasi muda.
“Itu memicu rasa ingin tahu kami. Seperti, apa yang dilihat oleh generasi muda ini secara berbeda dan apa yang mereka butuhkan?” CEO Hello Sunshine, Sarah Harden, mengatakan kepada Fast Company. “Kami membawa Sunnie ke kehidupan dengan cara yang sangat mirip dengan bagaimana kami membawa Hello Sunshine ke kehidupan—dalam komunitas digital, dalam kehidupan nyata, dan dalam koneksi yang nyata.”
Dan meskipun misi utama Sunnie dan Hello Sunshine sejalan, menargetkan demografis tertentu adalah tantangan baru yang membutuhkan pendekatan baru. Untuk melakukannya, perusahaan menempatkan niat dengan jelas, membawa penelitian dan suara Gen Z yang nyata ke meja, serta bermitra dengan mereka yang sudah memahami hal tersebut.
'Mengubah cara gadis merasa tentang diri mereka sendiri'
Didirikan pada tahun 2016, Hello Sunshine dijual kepada Candle Media yang didukung Blackstone pada tahun 2021 seharga $900 juta, lapor Fast Company pada saat itu. Meskipun perusahaan muda ini hanya memiliki beberapa film dan serial TV pada saat itu, proyek-proyeknya adalah pendorong utama keterlibatan pengguna di platform streaming.
Sebelum meluncurkan Sunnie, perusahaan bekerja sama dengan YPulse, sebuah perusahaan riset pemasaran dan wawasan yang berfokus pada Gen Z dan milenial, serta platform mentorship Être, untuk lebih memahami apa yang sebenarnya dicari Gen Z dalam media.
Cerita BerlanjutMengadakan survei terhadap 1.000 gadis remaja berusia 13 hingga 18 tahun, studi ini menemukan bahwa 76% Gen Z percaya bahwa iklan tidak mencerminkan mereka, menegaskan adanya kesenjangan yang jelas antara perusahaan dan konsumen muda. Studi ini juga mengeksplorasi apa yang sebenarnya dicari oleh Gen Z dan dampak jangka panjang yang dapat dimiliki media.
Menemukan bahwa 7 dari 10 gadis muda secara aktif mencari peluang untuk terhubung dan berharap mereka memiliki lebih banyak komunitas dalam hidup mereka, Sunnie berfokus pada pengembangan komunitas tersebut secara online, dan secara langsung, dengan acara-acara langsung yang akan datang.
“Kami telah bekerja dengan Gen Z selama bertahun-tahun, dan kemudian penelitian kembali dan memberi tahu kami apa yang sudah kami pelajari dari pelanggan Gen Z itu sendiri, tetapi ini memvalidasi,” kata Maureen Polo, kepala direct-to-consumer Hello Sunshine.
Temuan tersebut juga membangkitkan kembali rasa tujuan untuk inisiatif ambisius ini, mengungkapkan bahwa 91% responden menghargai merek yang menyediakan alat untuk mengekspresikan individualitas mereka, dan 63% melihat diri mereka sebagai seseorang yang dapat membuat perbedaan di dunia.
"Ini adalah bukti bahwa bercerita tidak hanya mencerminkan budaya, tetapi sebenarnya membantu membangun kepercayaan diri, tujuan, dan kemungkinan dalam diri gadis-gadis," kata Harden. "Apa yang ditunjukkan oleh penelitian adalah jika kita melakukannya dengan baik, kita akan berperan dalam mengubah cara gadis-gadis merasa tentang diri mereka sendiri dan kepercayaan diri mereka."
Membawa Gen Z ke dalam persamaan
Di Sunnie, Gen Z tidak dikecualikan dari percakapan; mereka memimpin percakapan tersebut.
Sebuah wawasan utama dari studi tersebut mengungkapkan bahwa 87% responden percaya bahwa merek harus melibatkan perempuan muda sejak awal dalam proses desain dan perencanaan mereka.
“Ini bergerak melampaui representasi dan perempuan muda yang lebih terlihat di media mereka—yang mereka katakan tidak—tetapi bergerak dari itu tidak hanya berbicara kepada mereka, tetapi benar-benar menciptakan bersama mereka,” kata Polo.
Untuk melakukan itu, Sunnie dan Être mengumpulkan dewan penasihat Gen Z yang terdiri dari 22 gadis dan wanita muda, memberikan wawasan tentang segala hal mulai dari pemrograman dan konten hingga bahkan nama platform.
Selain itu, pemrograman Sunnie dan Hello Sunshine bertujuan untuk mendorong hubungan yang lebih dalam antara Gen Z dan orang tua mereka. Sementara data Hello Sunshine menunjukkan bahwa Gen Z adalah audiens digital yang tumbuh paling cepat, 52% dari audiens dasarnya adalah ibu dan pengasuh gadis Gen Z, yang menginspirasi pendekatan multigenerasional.
“Kami menjangkau para ibu dari gadis-gadis muda dan ibu dari gadis remaja,” kata Polo. “Kami membantu mereka memahami generasi berikutnya sambil kami mempelajari tentang mereka, dan kami sebenarnya menerjemahkan kembali itu.”
Bermitra dengan mereka yang benar
Dalam semangat co-creation, Sunnie tidak hanya memanfaatkan keahlian Gen Z, tetapi juga dari merek dan institusi yang telah memahami hubungan dengan Gen Z, seperti merek makeup dan skincare e.l.f. Beauty.
“Kami mulai melihat merek-merek yang ada di dunia yang melakukan pekerjaan luar biasa dalam berkomunikasi dengan konsumen, dan dalam beberapa kasus, beberapa merek paling kuat di dunia sebenarnya adalah perusahaan produk,” kata Polo. “Kami mulai bermitra dengan sangat hati-hati dan strategis untuk berbicara kepada audiens generasi berikutnya dengan merek yang kami percaya sangat melayani mereka untuk belajar bersama.”
Kory Marchisotto, CMO e.l.f Beauty, mengatakan bahwa rahasia untuk menjalin koneksi dengan konsumen adalah dengan mendengarkan dan merespons kebutuhan mereka. "Ini sangat sederhana, dan disebut menempelkan telinga ke tanah dan menyetel pakaian," kata Marchisotto. "Kami tidak membuat ini. Mereka memberi tahu kami, kami mendengarkan, dan kami bertindak berdasarkan apa yang kami dengar."
Terinspirasi oleh kerja e.l.f Beauty, yang mencakup aktivasi di Roblox dan Twitch, Sunnie bertujuan untuk membina koneksi yang sama bermakna. Misalnya, merek kecantikan ini sering menindaklanjuti permintaan populer yang ditinggalkan di media sosial, dan berbicara langsung dengan konsumen.
Dalam siaran langsung TikTok baru-baru ini, Marchisotto, yang juga akan menjadi mentor Sunnie, ikut serta dalam tren populer menggunakan kemasan merek tersebut untuk membuat lip gloss raksasa, mengikuti instruksi dari pengguna yang sedang menonton.
“Kami melakukannya bersama,” kenangnya. “Dan saya bertanya kepada mereka mengapa mereka melakukannya. Dan pada akhirnya, saya benar-benar mengerti mengapa—karena tidak ada jarak antara saya dan komunitas sebagai CMO. Tidak ada menara gading.”
Sunnie juga bermitra dengan lembaga lain, menciptakan ekosistem para ahli yang berfokus pada misi, termasuk AnitaB.org, Child Mind Institute, Inisiatif IF/THEN dari Lyda Hill Philanthropies, Step Up, Women's Sports Foundation, dan Purdue University, memanfaatkan keahlian individual mereka untuk berbagai proyek.
Jika Sunnie berhasil dalam misinya, peluncurannya dapat memberikan perusahaan lain kerangka kerja untuk terhubung lebih efektif dengan generasi konsumen yang lebih muda.
"Ini benar-benar mendengarkan dengan pisau bedah," kata Marchisotto. "Tetapi yang lebih penting daripada mendengarkan adalah bertindak berdasarkan apa yang Anda dengar sehingga Anda dapat membentuk budaya bersama."
Postingan ini awalnya muncul di fastcompany.com
*Berlangganan untuk mendapatkan buletin Fast Company:
Konten ini hanya untuk referensi, bukan ajakan atau tawaran. Tidak ada nasihat investasi, pajak, atau hukum yang diberikan. Lihat Penafian untuk pengungkapan risiko lebih lanjut.
Di dalam Sunnie, spin-off Hello Sunshine yang baru saja diciptakan oleh Reese Witherspoon bersama Gen Z
Bagi merek, mencoba menjangkau Gen Z adalah taruhan: Peluncuran produk baru dapat hilang begitu saja seperti halnya bisa menjadi viral. Namun, gagal terhubung dengan generasi muda bukan lagi pilihan, dan Hello Sunshine milik Reese Witherspoon menyadari hal itu.
Most Read from Fast Company
Pada 18 Juni di Cannes Lions Festival of Creativity, Witherspoon mengumumkan bahwa peluncuran terbaru Hello Sunshine—sebuah platform yang berfokus pada Gen Z bernama Sunnie—akan hadir melalui Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, sebuah situs web, sebuah zine virtual, dan dalam kehidupan nyata, termasuk konten media, acara, dan peluang mentorship.
Konsumen Gen Z, yang berusia antara 13 dan 28 tahun, telah menunjukkan minat terhadap konten Hello Sunshine, terutama berkat proyek-proyek seperti Daisy Jones & the Six dan prekuel Legally Blonde, Elle.
Ide untuk Sunnie pertama kali muncul selama acara langsung unggulan perusahaan, Shine Away, dengan penyelenggara memperhatikan peserta yang membawa putri mereka. Dengan Hello Sunshine didirikan sebagai platform untuk mengisi ruang putih representasi perempuan di media, tim melihat kekosongan serupa tidak ada untuk generasi muda.
“Itu memicu rasa ingin tahu kami. Seperti, apa yang dilihat oleh generasi muda ini secara berbeda dan apa yang mereka butuhkan?” CEO Hello Sunshine, Sarah Harden, mengatakan kepada Fast Company. “Kami membawa Sunnie ke kehidupan dengan cara yang sangat mirip dengan bagaimana kami membawa Hello Sunshine ke kehidupan—dalam komunitas digital, dalam kehidupan nyata, dan dalam koneksi yang nyata.”
Dan meskipun misi utama Sunnie dan Hello Sunshine sejalan, menargetkan demografis tertentu adalah tantangan baru yang membutuhkan pendekatan baru. Untuk melakukannya, perusahaan menempatkan niat dengan jelas, membawa penelitian dan suara Gen Z yang nyata ke meja, serta bermitra dengan mereka yang sudah memahami hal tersebut.
'Mengubah cara gadis merasa tentang diri mereka sendiri'
Didirikan pada tahun 2016, Hello Sunshine dijual kepada Candle Media yang didukung Blackstone pada tahun 2021 seharga $900 juta, lapor Fast Company pada saat itu. Meskipun perusahaan muda ini hanya memiliki beberapa film dan serial TV pada saat itu, proyek-proyeknya adalah pendorong utama keterlibatan pengguna di platform streaming.
Sebelum meluncurkan Sunnie, perusahaan bekerja sama dengan YPulse, sebuah perusahaan riset pemasaran dan wawasan yang berfokus pada Gen Z dan milenial, serta platform mentorship Être, untuk lebih memahami apa yang sebenarnya dicari Gen Z dalam media.
Cerita BerlanjutMengadakan survei terhadap 1.000 gadis remaja berusia 13 hingga 18 tahun, studi ini menemukan bahwa 76% Gen Z percaya bahwa iklan tidak mencerminkan mereka, menegaskan adanya kesenjangan yang jelas antara perusahaan dan konsumen muda. Studi ini juga mengeksplorasi apa yang sebenarnya dicari oleh Gen Z dan dampak jangka panjang yang dapat dimiliki media.
Menemukan bahwa 7 dari 10 gadis muda secara aktif mencari peluang untuk terhubung dan berharap mereka memiliki lebih banyak komunitas dalam hidup mereka, Sunnie berfokus pada pengembangan komunitas tersebut secara online, dan secara langsung, dengan acara-acara langsung yang akan datang.
“Kami telah bekerja dengan Gen Z selama bertahun-tahun, dan kemudian penelitian kembali dan memberi tahu kami apa yang sudah kami pelajari dari pelanggan Gen Z itu sendiri, tetapi ini memvalidasi,” kata Maureen Polo, kepala direct-to-consumer Hello Sunshine.
Temuan tersebut juga membangkitkan kembali rasa tujuan untuk inisiatif ambisius ini, mengungkapkan bahwa 91% responden menghargai merek yang menyediakan alat untuk mengekspresikan individualitas mereka, dan 63% melihat diri mereka sebagai seseorang yang dapat membuat perbedaan di dunia.
"Ini adalah bukti bahwa bercerita tidak hanya mencerminkan budaya, tetapi sebenarnya membantu membangun kepercayaan diri, tujuan, dan kemungkinan dalam diri gadis-gadis," kata Harden. "Apa yang ditunjukkan oleh penelitian adalah jika kita melakukannya dengan baik, kita akan berperan dalam mengubah cara gadis-gadis merasa tentang diri mereka sendiri dan kepercayaan diri mereka."
Membawa Gen Z ke dalam persamaan
Di Sunnie, Gen Z tidak dikecualikan dari percakapan; mereka memimpin percakapan tersebut.
Sebuah wawasan utama dari studi tersebut mengungkapkan bahwa 87% responden percaya bahwa merek harus melibatkan perempuan muda sejak awal dalam proses desain dan perencanaan mereka.
“Ini bergerak melampaui representasi dan perempuan muda yang lebih terlihat di media mereka—yang mereka katakan tidak—tetapi bergerak dari itu tidak hanya berbicara kepada mereka, tetapi benar-benar menciptakan bersama mereka,” kata Polo.
Untuk melakukan itu, Sunnie dan Être mengumpulkan dewan penasihat Gen Z yang terdiri dari 22 gadis dan wanita muda, memberikan wawasan tentang segala hal mulai dari pemrograman dan konten hingga bahkan nama platform.
Selain itu, pemrograman Sunnie dan Hello Sunshine bertujuan untuk mendorong hubungan yang lebih dalam antara Gen Z dan orang tua mereka. Sementara data Hello Sunshine menunjukkan bahwa Gen Z adalah audiens digital yang tumbuh paling cepat, 52% dari audiens dasarnya adalah ibu dan pengasuh gadis Gen Z, yang menginspirasi pendekatan multigenerasional.
“Kami menjangkau para ibu dari gadis-gadis muda dan ibu dari gadis remaja,” kata Polo. “Kami membantu mereka memahami generasi berikutnya sambil kami mempelajari tentang mereka, dan kami sebenarnya menerjemahkan kembali itu.”
Bermitra dengan mereka yang benar
Dalam semangat co-creation, Sunnie tidak hanya memanfaatkan keahlian Gen Z, tetapi juga dari merek dan institusi yang telah memahami hubungan dengan Gen Z, seperti merek makeup dan skincare e.l.f. Beauty.
“Kami mulai melihat merek-merek yang ada di dunia yang melakukan pekerjaan luar biasa dalam berkomunikasi dengan konsumen, dan dalam beberapa kasus, beberapa merek paling kuat di dunia sebenarnya adalah perusahaan produk,” kata Polo. “Kami mulai bermitra dengan sangat hati-hati dan strategis untuk berbicara kepada audiens generasi berikutnya dengan merek yang kami percaya sangat melayani mereka untuk belajar bersama.”
Kory Marchisotto, CMO e.l.f Beauty, mengatakan bahwa rahasia untuk menjalin koneksi dengan konsumen adalah dengan mendengarkan dan merespons kebutuhan mereka. "Ini sangat sederhana, dan disebut menempelkan telinga ke tanah dan menyetel pakaian," kata Marchisotto. "Kami tidak membuat ini. Mereka memberi tahu kami, kami mendengarkan, dan kami bertindak berdasarkan apa yang kami dengar."
Terinspirasi oleh kerja e.l.f Beauty, yang mencakup aktivasi di Roblox dan Twitch, Sunnie bertujuan untuk membina koneksi yang sama bermakna. Misalnya, merek kecantikan ini sering menindaklanjuti permintaan populer yang ditinggalkan di media sosial, dan berbicara langsung dengan konsumen.
Dalam siaran langsung TikTok baru-baru ini, Marchisotto, yang juga akan menjadi mentor Sunnie, ikut serta dalam tren populer menggunakan kemasan merek tersebut untuk membuat lip gloss raksasa, mengikuti instruksi dari pengguna yang sedang menonton.
“Kami melakukannya bersama,” kenangnya. “Dan saya bertanya kepada mereka mengapa mereka melakukannya. Dan pada akhirnya, saya benar-benar mengerti mengapa—karena tidak ada jarak antara saya dan komunitas sebagai CMO. Tidak ada menara gading.”
Sunnie juga bermitra dengan lembaga lain, menciptakan ekosistem para ahli yang berfokus pada misi, termasuk AnitaB.org, Child Mind Institute, Inisiatif IF/THEN dari Lyda Hill Philanthropies, Step Up, Women's Sports Foundation, dan Purdue University, memanfaatkan keahlian individual mereka untuk berbagai proyek.
Jika Sunnie berhasil dalam misinya, peluncurannya dapat memberikan perusahaan lain kerangka kerja untuk terhubung lebih efektif dengan generasi konsumen yang lebih muda.
"Ini benar-benar mendengarkan dengan pisau bedah," kata Marchisotto. "Tetapi yang lebih penting daripada mendengarkan adalah bertindak berdasarkan apa yang Anda dengar sehingga Anda dapat membentuk budaya bersama."
Postingan ini awalnya muncul di fastcompany.com *Berlangganan untuk mendapatkan buletin Fast Company:
Lihat Komentar